写给叶茂中的责问信   

扯蛋的“木桶理论”   

标题，挑拨人类赤裸裸的欲望

怎样的报纸广告才卖货？

别让派发的单页被人扔垃圾桶

好包装是绝色裸女     

策划人的生活感悟     

如何策划功能型产品？（上）

如何策划功能型产品？（中）

如何策划功能型产品？（下）

保健品上市三件宝     

不可忽视的敏感消费群 

作者：徐荣华

    在同质化产品竞争激烈的今天，在琳琅满目、花样百出的终端，优秀的产品包装就像个绝色的裸女，浑身散发着诱惑力，当消费者在遇见她的时候，眼光就会盯着它不放。

    尤其对于缺少品牌知名度的新产品来说，好包装会让消费者放弃心目中的品牌，而选择对好包装尝试购买。

华泰策划认为：好包装，应当给人物超所值的惊喜。

    什么样的包装是好包装，大方？小巧？古典感？现代感？亲切感？霸气感？

    这些都不全对！好包装应该给人物超所值的惊喜。

    打个比方：假如消费者需要购买一个价格在 100 元左右的物品送礼，当他遇到一款包装时尚、材质精美、视觉感强，看包装像是 120 元的产品，而实际上价格至需要 98 元时，她很有可能会产生购买——因为他觉得物超所值。

    同样地假设，假如一个产品的包装给人感觉是这个产品不到 100 元，而价格却是 120 元，那么消费者选择购买的机率就会偏小。

    很多企业主总希望在包装上减少成本，实际上：包装成本是产品所有成本中最具投资价值的。当包装出来的时候，不如做个试验吧！让一些消费者猜测他的价格，如果猜测它的价格高于企业制定的产品零售价格，那么这款包装就是成功了大半。

华泰策划认为：好包装，策划第一，设计第二。

    很多广告设计公司，在包装上设计上大费苦心，把简单的包装设计弄得相当复杂，实际上，每一款包装的设计，总是策划在前，设计在后，没有策划思路指导的包装，可能具有一定的审美价值，但不一定具备很好的促销效果。也传达不了品牌需要传达的信息。

案例一：龟蛇酒的“太极包装”。

    06 年初，华泰策划代理湖南乐邦药业“龟蛇酒”的全案策划，“龟蛇酒”是一款以龟和蛇为主原料，辅以多位中草药泡制的保健酒，对于增强人体免疫力有很好的效果。市场零售价格分为 8 元、 78 元、 238 元三个档次的系列酒，在涉及到包装如何设计的时候，华泰策划的设计部员工头大如斗——

    包装似酒？不可取；包装似保健品？亦不可取。——包装的灵魂找不到，设计包装无从下手。

    随着双方的合作展开，华泰策划向乐邦药业提出了“千年太极方”的产品差异化策略，将博大精深的道教文化融入到酒当中。以阴阳平补理论为依据，以千年道教传承的秘方为基础，从配方上来说：龟为阳，蛇为阴，酒催药性，阴阳平补。

    “千年太极方”的核心大方向制定后：包装就迎刃而解。

    这是高端类礼品包装的酒（双瓶装），两瓶酒也分阴阳，拼合在一起，中间最醒目的部分恰好是一个太极的标识。

    两瓶酒也分阴阳，这在中国保健酒的历史上开创了先河。

华泰策划认为：好包装，自己会说话。

    我经常在药房或卖场看到一些包装，色彩高雅，纸质高档，然而却无人问津，道理很简单，这款包装长的很好看，可惜是个哑巴。

    华泰策划认为：好包装要在终端传递最直接的信息是我是谁？我能干什么？哪些人人需要我？否则再高雅、高档的包装也激发不起消费者的兴趣。

    2005 年，华泰策划接触到一个叫亿儿康中药肚兜的产品，它是一种肚兜和药袋相结合的产品形式，以肚脐给药为理论，结合药物挥发性特点，让半岁到 6 岁的孩子在穿戴中药肚兜的过程中，轻松达到防病治病的作用。其药芯采用具有消食导滞、行气消积作用中药配伍而成。其肚兜采用高档丝绸材料制成。使用时，将药芯放于红肚兜中，药芯恰好敷贴于神阙穴（肚脐）上，能够迅速改善小儿厌食、消化不良、食积等症状。

    这种产品具备了“新”、“奇”、“特”三大要素，包装必要要起到一定教育和引导作用，华泰策划在为亿儿康中药肚兜做设计的时候，考虑的最多就是如何让我们设计的包装开口讲话，而且至少要讲两句话。

    第一句：我是中药肚兜。（不是吃的、玩的，而是是戴的）

    第二句：哪些人需要我。（我只针对孩子有效）

    在设计部和策划部几次会议的基础上，我们诞生了亿儿康中药肚兜的设计创意。（如下）

    包装一，是单盒陈列，具有明显的儿童产品特征。

    包装二，双盒陈列，把产品的背面叠放在产品上，恰好是个肚兜的原型。解决了产品的属性问题。

（版权归徐荣华本人所有。欢迎转载，转载请表明出处）

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