如何策划功能型产品（下）？
作者：徐荣华
具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。在华泰策划，我们将这种产品称为功能型产品。
如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。
笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的 9 大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）。
这 9 大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。
功能型产品传播三法
1 、循序渐进
一口吃不下一个胖子，广告传播也是如此，想通过一个月的狂轰乱炸就能让消费者购买产品，对于功能性产品来说不太现实，其传播更需要循序渐进，就好比剥洋葱一样，一层一层往里剥，深入浅出的诱导消费者。
功能性产品需要告诉消费者“我是谁，我有什么特点？我能干什么？你为什么需要我？”而在传播中很难在一个阶段把广告诉求全抛给消费者，这就要求我们在传播中分阶段、分层次地告诉消费者。
消费者从接受传播的那一刻到最终产生购买，经历了认识产品、了解产品、信任产品这三个步骤。而传播方法，必须遵循消费者的心理接受习惯，逐步让消费者从认识产品过度到了解产品，再过渡到信任产品，并最终产生销售。
第一步：让消费者知道“你是谁”
一个功能型产品投向市场，如果在市场知名度没有达到一定程度之前，就希望很多消费者购买不太可能，其实在新产品推广到市场的 1-3 个月内，属于铺垫期，这时传播的义务就是告诉消费者“我是谁”。
克咳胶囊在刚上市的时候，其电视广告中，先采取了两声咳嗽，然后出现产品特写，接着是一个儿童说道“克咳”，最后是“ KEKE ”的标志。反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息，具有很高的记忆度，对于后期市场的启动有着很好的铺垫作用。
鹰牌花旗参刚投放广告的时候，广告语是“认准这支鹰”，虽然广告有强迫消费者记忆“这支鹰”的嫌疑，但依旧不失为上市初期的广告佳作。
笔者至尽记得 7 年以前“斯达舒”新上市时候的电视广告，为了能让消费者记得“我是谁”，斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情，一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛，结果孩子把他“四大叔”给找来了。这个广告很巧妙地把难以记忆的“斯达舒”三个字的谐音和“四大叔”联系在一起，具有很强幽默效应和记忆效果。
对于第一步的传播目的来说，主要是让消费者知道您的“名字”，至于想让产品上量，得慢慢来。
第二步：让消费者知道“你的特点”
当消费者知道“你是谁”以后，为什么他还是没有购买呢？这是因为他还没有了解你的特点，这个特点可以是产品的 USP 也可以是一种生活主张。
海尔热水器在原有品牌的基础上。推出了“防电墙”的特点，其实这个特点很多热水器品牌都具备，但是海尔热水器第一个说出来，而且说的“声音”比较大，虽然在洗澡中被电击的可能性几乎为零，但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处。最终产生购买决策。
联通的 CDMA 手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”，这是一个关注消费者健康的特点，对于以前的中国移动 135-139 的客户来说， CDMA 这个特点吸引了不少人换了手机。
如果读者有印象的话，应该不会忘记一个叫“黑妹”的品牌牙膏，由于这个品牌名称非常容易记忆，很多消费者记得黑妹这个品牌，该牙膏在 4 年前曾童叟皆知、红遍大江南北，但今日这个品牌已经被高露洁、中华等品牌甩得很远，甚至不敌后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因为黑妹依旧是牙膏，没有自己的特色。而高露洁“防蛀专家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色。
传播的第二步目的就是把自己的“特点”清楚地告诉消费者，功能型产品都是有特点的产品，放大你的的点，要要人认同你的特点，这是广告传播做的第二件事情。
第三步：让消费者对你“产生信任”
没有人会信任一个只见过几面的新邻居，消费者对于广告也是这样，他们虽然知道你的名字，虽然在电视上看过你的特点，但由于先前的使用习惯是其他品牌，或者是消费欲望还没有完全打开，这个时候，解决他们的信任才能为下一步产生销售打下基础。
舒服佳的广告在介绍了它除菌的特点后，郑重地强调它是由“中华预防医学会”推荐，其目的是利用权威机构引发消费者对产品的信任；肯德基为了强调其产品的营养价值，成立了“食品监督委员会”，黄金搭档不仅有自己不含磷、铜的特色，它还是“中国营养学会”的推荐产品；蒙牛牛奶是中国航天员指定乳品，这些产品都为了让消费者信任它而傍上“权威机构”；屈臣氏为了让消费者对它产生信任，居然郑重发誓：“我们所销售的产品全部是真货”。
很多企业主认为品牌或产品的知名度大就会有很好的销售，其实不然，在 2001 年的时候海王金樽凭借广告轰炸取得很大的知名度，但由于这个产品没有特点，也没能博得消费者的信任，导致市场销售和知名度未能成正比。
让消费者对产品产生信任的方法有多种，除品牌形象广告的密集轰炸外，“傍权威”、“做公益”是目前比较通用而且有效的方式。
2 、晓之以理
功能型产品需要向消费者讲道理，要告诉消费者产品的功能是什么？为什么具备这种功能，这种功能对你有什么用处，你为什么需要购买它 …..
我们将功能型产品的理性诉求通俗的称之为“晓之以理”，功能型产品的说理手段常见以下几种。
1• 站在企业、产品的角度说理
每一款功能型产品都具有独特的功能，以及独特的技术等，企业站在自己或产品的角度把功能与技术等消化成“简洁却不简单”的几句话传播给消费者。
方太橱具欧式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油烟机，在其理性广告的传播中，突显了其 8 大领先设计（玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等），让人们了解到这个油烟机可不一般，其功能的理说的透彻，理性的消费群才会购买。
目前国内的理性诉求中大多是站在企业或产品的角度说理，通常来说这种手法比较有效，但需要提醒的是需要真正说出让消费者心动的理由。否则，罗列的理由越多，就越对传播不利，对销售也毫无帮助。
2• 站在消费者角度说理
保健品首创的“消费者证言”传播方式，把站在消费者角度说理运用的炉火纯青，一般是采取一个或多个“典型病例”，让其谈产品的使用（服用）前后感受，具有极强的说服力和可信度，为众多保健品企业立下汗马功劳，虽然现在国家相关法规取消了保健品、药品的“消费者证言”，但许多功能型食品、电器、化妆品等都开始使用这种说理的方法。这种说理的方法往往最能让目标消费者找到共鸣。
笔者在服务华北制药的欣靓胶囊的时候，以软文的形式进行传播，其中一篇问“啥样的女人老公离不开？”站在女性消费者的角度抽丝拨茧，循序渐进地说出了以下的“理”。
女人老是根草，男人老是个宝。——引发怕老女人的共鸣。
擦不去的皱纹，养出来的滋润。——告诉消费者化妆品涂抹不如保健的以内养外。
早晚服欣靓、天天做新娘。——站在消费者角度告诉女人产品是如何改变自己的。
3 、动之以情
功能型产品说理第一，说情第二，这两个一个都不能少。这个情有两种：
第一种是消费者的情感世界。
爱情、亲情和友情是永恒的情感话题。琼瑶阿姨的爱情肥皂剧之所以收视率屡创新高，那是因为从头到尾煽情不断，泪水哗哗地 ……
金日心源素在推广的时候，采取了香港著名影星黄日华做代言人，广告片中，黄日华对父亲怀有深切的感恩心理，借助一盒金日心源素送给父亲，黄日华几次想说“爸爸我爱你”，也排演了几篇，但真正见到父亲的时候却欲言又止。通过这个温馨的场景，表达了产品的同时，将儿子对父亲的爱贯穿始终，无疑提升了品牌在消费者心目中的地位。
第二种是消费者的情绪。
如消费者的紧张、担心、激动、兴奋等。这几年恐怖片与魔幻片等大行其道，哈里·波特票房一路彪红，无疑是抓住了消费者的多种情绪。
好记星在传播的时候，采取大山做代言人，激发了家长的多种情绪。
首先是家长谈孩子英语学不好，着急的情绪溢于言表。然后是大山谈好记星 5 维立体学英语，解决孩子学英语的的问题，家长的激动情绪出现。最后是一群孩子和家长围绕大山，孩子们都说过了，考高分了 …… 把故事推向高潮，让受众跟着一起欢喜、兴奋。
在这种融合多种情绪的广告片中，通过压抑情绪、释放情绪、情绪高涨等一挫一扬的手法，让消费者不知不觉记住了广告，产生了购买的冲动。
总之：消费者是有血有肉的，当你大道理没法说服他购买产品的时候，采取动之以情的路线往往有意想不到的效果。
（版权归徐荣华本人所有。欢迎转载，转载请标明出处）
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