如何策划功能型产品（中）？
作者：徐荣华
具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。在华泰策划，我们将这种产品称为功能型产品。
如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。
笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的 9 大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）。
这 9 大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。
功能型产品的三个基础
1 、理性的广告语：
在信息极度膨胀的今天，消费者对信息的记忆力度越来越差，无法记得你产品的包装，无法记得你产品 N 多的优点，甚至无法记得代言人是谁？在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。
笔者在多年的策划工作中体会，越是长篇大论越是好整，一个小时能整 3000 字出来，但越是几个字的广告语就越是困难，要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品，您想说的话有 1 万句，那么省掉 9999 句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。
比如我想跟我的准客户说，我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过哪些哪些客户等等，太罗嗦，客户听不下去。所以后来，我们就跟客户说：我们是“功能型产品策划专家”。就这一句话，公司的定位、优点全出来了。
案例一：杀菌治脚气，请用达可宁
在脚气产品市场上，十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置，同类产品中至今没有一个品牌能望其项背。因为对消费者而言，达克宁和 “ 治疗脚气 ” 就是同一个概念，一有脚气了，马上想到达克宁。笔者认为：这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。
杀菌治脚气，请用达可宁。这句广告语好在哪里？
笔者认为：该广告语首先陈述了产品的功能——杀（真）菌，然后总结了产品给消费者的利益——治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”，把功劳和责任揽在了自己的身上。短短 10 个字，好记好懂、朗朗上口。
案例二： TOTO 卫洗丽，你开始洗了吗？
TOTO 卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品，该功能型产品定位在女性市场，并以陈慧琳为代言人，进行了一系列的大手笔传播。 TOTO 卫洗丽的市场定位非常精准，然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语——你开始洗了吗？请问是洗澡、洗脸还是洗屁股。笔者问过很多看过该广告的消费者，几乎没人能够知道这个“ TOTO 卫洗丽”是什么产品，更不晓得该产品具有这么多功能。
笔者认为，对于女性消费群来说其实， TOTO 卫洗丽给她们带来最大的功能利益就是随时清洗关键部位，有效减少妇科疾病的发生。可惜的是直到今天，这些功能利益鲜为人知。 TOTO 卫洗丽的广告语失败在于没有明确地说出产品的功能利益，即使用一句——“洗出健康和卫生”，也比“你开始洗了吗”强很多。
案例三：椰岛鹿龟酒，父亲的补酒。
椰岛鹿龟酒的广告语：父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出“父亲的补酒”概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。
父亲——是目标消费群，补酒——是产品的定位。两者结合，既说明了产品谁该喝，也说明了喝这个酒有什么用处。可谓简洁明了。
另外“怕上火，喝王老吉”、“妇科炎症就用花红片”等广告语都直接明了，虽谈不上高雅，但是卖货是第一目的，只要能说到“点“上，俗点无所谓。
笔者认为：一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的。
如何提炼出产品的口号呢？你可以从以下几个方面入手：
第一：功能型产品买给谁，口号就应该对谁说。
第二：功能型产品的口号可以不煽情，但必须承诺一个理由，这个理由最好是产品独有的或者是第一个说出来的。
第三：功能型产品的口号可以俗点，但一定不能太高雅，这个世界上高雅的人不到 1% 。
第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，产品的口号必须具有延伸性！
2 、通俗的概念
功能型产品为了将专业术语转变成老百姓容易理解的词语，常常引入概念一说，其目的是为了更好、更简洁地传达功能。据笔者观察，概念在保健品、药品与功能型化妆品中运用的比较多。
案例一：满婷的植物抑螨素
有调查表明，成年人的螨虫感染率高达 97% 。九鑫公司的全国新肤螨灵霜，具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。 2000 年，新肤螨灵霜单品销售收入突破 3 亿元，成为国内代理商成功运作的典范。 03 年 1 月 1 日起，国家相关部门取消了药（健）字号，限制了“新肤螨灵霜”进行销售，九鑫公司迅速推出了新品“满婷”香皂。新产品也好，老产品也罢，他们核心的概念却没有变，这个核心的概念就是“植物抑螨素”。
要告诉消费者产品为什么能除螨，如果用专业术语的话一时半会根本说不清，“植物抑螨素”这个东西在是九鑫公司臆造出来的，有了这个概念以后，一句话就告诉了消费者——因为“植物抑螨素”，所以产品能除螨。
案例二：脑白金的“脑白金体”
脑白金的知名度能迅速打响，跟脑白金制造的概念“脑白金体”不无关系，在脑白金前期的大量软文中，脑白金体被制造成大脑的中的神奇物质，只有黄豆大小，其分泌的脑白金体是个重要物质，掌管着人的睡眠、肠道、衰老、美容、性等，只有补充“脑白金”才能有效解决这些问题。
在六、七年前，这种大手笔的概念是绝无仅有的，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。
案例三：欣靓胶囊的“女人素”
华北制药 2005 年药品总销售达到 37 个亿，是中国工业品牌五强之一，但是随着药品监管力度深入医院，华药的抗生素类产品在医院受到了很大的冲击，华药在这种情况下涉足保健品市场，推出的第一款保健品是一个名称叫“欣靓胶囊”女性雌激素产品，产品原料为大豆异黄酮，产品活性成分非常高，达到了 85% ，确实是市场上难见的优质产品。
当华药的负责人找到华泰策划的时候，他们正在为概念的事情发愁，他们顾虑的事情有两点：
1• 该雌激素产品不能宣传雌激素，一提到激素，女性消费群大多还是不能接受。
2• 原料为大豆异黄酮也不能说，该原料一度被些小企业做滥了，而且会降低产品档次。
在这种情况下，华泰策划在一个星期内，给了华药一套概念，该概念的核心有两个部分，一个是女子胞，一个是女人素。把人们熟知的卵巢、子宫按照中医理论说成“女子胞”；把令人望而退步的雌激素说成“女人素”，然后依托了中国的医学巨著《黄帝内经》，将两者之间的关系进行了整合，使得该概念更真实、更具有权威性，特摘取部分内容（如下）：
《黄帝内经·五脏别论》称：“女子胞，主月事及胎儿，为女子先天之本”。女子胞又名胞宫，是女性排卵、生育、月经的源头，主导女性新陈代谢，且分泌着滋养女人的女人素。随着年龄的增长，女人素分泌开始逐渐减少，女子胞开始逐渐衰老和退化，导致女性皮肤、黏膜、骨骼、心血管、神经等组织或器官发生衰老和病变，从而使女人失去青春的光泽和窈窕的体态，不仅仅表现为衰老，各种疾病也随之而来。
华药生产的欣靓女人素与人体自身分泌的女人素成分极其接近，补充欣靓女人素能够修复和再造人体女子胞，使女性衰老减缓，疾病得到改善。
不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。对于功能型产品的概念，我的理解是：总有一个概念符合您的产品，只是你还没有找到它。那么究竟什么样的概念才能被称为好概念，才能足够引起消费者的关注呢？
笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的：
1• 原创性：原创性的概念是在自身功能的基础上提出的概念，具有短时间内可识别性。消费者看到这个新鲜的名词，会对产品有一定的认知，或者是产生追究认知的冲动。
2• 延伸性：延伸性是指在其他同类功能产品原概念普遍被认知的情况下发掘更深的概念，具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。
3• 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的。“炒”好了这个概念，别人还没法跟近。
3 、设置市场壁垒
功能型产品上市前，就应该想到设置市场壁垒，阻止别人来抢我的“饭碗”，这并非危言耸听，中国商人最不缺乏的就是模仿能力，无论你出什么新产品，不出一个月，别人就能模仿一个包外观、功能非常接近的产品，而且价格还比你的便宜，你辛辛苦苦培育的市场很有可能成为别人的“嫁衣”。
设置壁垒的作用就是防止别人模仿我、跟近我，并且向消费者证明在同类的功能型产品中：我是最好的、我是独特的、我是权威的。
案例一：海王牛初乳——昂贵的嫁衣
2002 年 5 月，海王牛初乳上市，央视黄金段位以释小龙为代言人的 “ 人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳 ” 的广告片重镑推出，创意良好、记忆度颇高。但非常可惜的是，由于海王牛初乳没有设置市场壁垒，在央视广告出来的 1 个月后，众多保健品厂纷纷搭上了顺路车，推出了各类 “ 牛初乳 ” 同类产品，有的在价格上比海王便宜许多，有的直接派出大量的促销员在终端进行拦截，不完全统计，截止 2003 年 5 月，搭顺路车的牛初乳销售是海王牛初乳的 6 倍以上。
海王在广告中未能树立起我是最好牛初乳的概念，导致后来者大发横财，一年内，海王牛初乳投入了近 4000 万的广告，产品实际销售不到 3000 万。而好几个分文广告未投的牛初乳品牌，却在中间狠捞了一笔——海王实实在在地为别人做了套昂贵的嫁衣。
笔者认为，很多时候，优势是最好的壁垒，在大面积的投放广告之前，海王如果能明确提出了自己的优势，设置了产品层面和技术层面的壁垒，其他品牌即使跟近，也掀不起风浪。例如，海王牛初乳完全可以设置以下 3 重栏杆，分别是：
1• 新西兰乳源是国际公认零污染、最安全的好乳源，海王牛初乳正是新西兰的乳源。（阻拦非新西兰乳源的牛初乳）
2• 海王牛初乳的乳源是采集母牛分娩后 24 小时内的乳汁，富含大量免疫球蛋白。（阻拦非 24 小时内采集的乳源）
3• 海王牛初乳的乳源经过国际最先进的低温临界萃取技术而得到，确保了其活性成分高达 87% 以上。（阻拦非低温临界萃取技术、活性成分低的品牌）
以上三种栏杆设置完毕后，再进行大规模的推广，跟近者短时间内超越是不现实的，且这种诉求会在消费者心目中树立了我是最好的，我是最可信的品牌形象。
案例 2 ： 专利壁垒成就施乐复印机
50 年前，美国施乐公司研发了复印机，掀起了一场划时代的办公室革命，许多公司在是使用后发出“纸张文件的 COPY 原来如此简单”的赞叹。施乐公司为了阻止同类竞争公司的搭顺风车，先后为其研发的复印机申请了 300 多项专利，含概了复印机的全部部件和所有关键技术环节。
由于施乐公司设置的专利壁垒，且该专利受法律保护 10 年，日本的佳能、理光等企业虽然具备大规模研发、生产、销售复印机能力，但也只得望 “ 机 ” 兴叹，施乐公司在这 10 年期间里掌控了复印机市场，获得了巨大的利润。
案例 3 ： 欣靓女人素——三重壁垒拦截竞品
“女人素”的概念是我公司为华药的欣靓胶囊第一个提出来的，但是，“女人素”这三个字并不能注册成商标，也就是说，女人素这个东西，不受专利保护，不仅欣靓胶囊能说，其他雌激素企业也能宣传自己含有女人素。
为此华泰策划提出了设置壁垒，防止别人跟近的策略，在广告中，我们教育消费者具备以下三点才算是真正的“女人素”。
1 活性成分高达 85% （市场上普通产品只能达到 35% ）
2 水溶性为 20P ，极易吸收（市场上普通产品仅为 1-5P ）
3 非转基因大豆提取（市场上 90% 以上为转基因大豆提取）
很明显地，欣靓胶囊具备以上三点要求，欣靓胶囊才是真正的女人素产品，而其他产品短时间内根本不能具备这些要求，也就不能称之为“女人素”。这种先制造概念，然后为概念设置栏杆的手段，有效地防止了竞争对手的跟近。
通常来说，壁垒的设置一般有以下四种：
1• 专利壁垒——专利壁垒是实实在在的壁垒，世界上销售额最高的几个公司，也是专利拥有最多的公司。杜邦公司有 3.1 万件专利，柯达拥有 2.7 万件，日立公司达 7 万件。
2• 优势壁垒——产品某些优势和技术在一定的时间内难以被超越，也可当作壁垒使用。
3• 认证壁垒——各行业都有认证，当该认证还未被更多竞争者普及的时候，可以当作壁垒使用，如脑白金在一段时间内宣传自己获得了 GMP 认证，那时 GMP 认证的保健品企业并不多。
4• 权威壁垒——权威机构也是壁垒，如黄金搭档这几年始终以“中国营养学会唯一 研制并推荐的维生素产品 ”，别人拿不到营养学会的“牌照”，壁垒也就建立起来了。
（版权归徐荣华本人所有。欢迎转载，转载请标明出处）
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