如何策划功能型产品？（上）
作者：徐荣华
具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。
如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。
功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。
笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。
功能型产品的三个定位
1 、产品定位——它是什么？
蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备胞养后代的能力，如果给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。
案例 1 ：
2002 年，笔者受浙江某私营企业邀请，为其生产的一款“ VIVI 座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器，能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类，并将建材市场作为销售终端，但其销售状况很不理想。
笔者在市场调查与走访的过程中发现：去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品，这个时候让消费者再花费 2000 元购买一个马桶上的附加产品，势必会让其心理难以接受。
笔者分析认为：这个产品不具备普通洁具的正常功能，定位在洁具类是舍本取末的做法，它具备了传统洁具不具备的多项功能，且需要使用电源，笔者将产品定位于家电类，并给出了“家庭的第五大家用电器”的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列，制造第五大家电的概念，试问，是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好，还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易，当然是后者！
案例 2 ：
可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品，在给产品定位时，如果产品定位于化妆品类，势必要卷入残酷的化妆品行业竞争，可采最终定位于药物属性，进入药房终端进行销售，并强调了其药物的产品定位，取得了不错的销售业绩。
功能型产品如果介与多种属性之间，在上市之前务必要做好准确的产品定位，以便下面的工作正常展开。
2 、功能定位——它是干什么的？
所谓功能定位就是凭借其产品功能，抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性。
功能型产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？
案例 1 ：
2002 年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，中脉蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖，其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。
按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品，事实上恰恰相反，批准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我们：试图一次性定位在两个不同的市场，两个市场都会泡汤，在经过反复的验证后，我们提出了只打“免疫力”市场，并策划出一个全新的概念——“抵抗力”，把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场。
案例 2 ：
红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”，而且这句废话一喊就是 8 年，花了 10 个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？。随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。
案例 3 ：
同样是功能型饮料，红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计： 2005 年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌。
功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则——当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌；别人都有的时候要在功能上更为专业；当别人都专业的时候，就要第一个用最大的声音传播出去，抢占央视，覆盖全国。
3 、人群定位——哪些人需要它？
找对目标消费群对于功能型产品来说至关重要，一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面。
案例 1 ：
2001年11月，太太药业（健康元）选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为：“职位高、收入高”的中年男性，并重金请出香港影星任达华作为形象代言人，广告语是“天天清一清，血脂不再高”。
作为中国女性保健品第一品牌，太太和静心的品牌耳熟能详，其产品热销的背后跟目标人群定位得当，传播技巧的到位是离不开的，然而，太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。
不完全统计：1年时间内，汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金，但“汉林清脂” 并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。 2002年全年的产出不到 1000 万元， 2003年，太太药业已经彻底放弃汉林清脂，汉林清脂逐渐退出市场。很显然，太太对“先生”了解的不够透彻。
问题出在哪？
笔者认为，主要问题就是出在人群定位上， " 职位高、收入高 " 的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服，他们理性而又固执。
同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品，如海王金樽、东阿海龙胶等产品，即使企业投入在大，都难以撼动这个“黑色区域”。
案例 2 ：
上海某化妆品公司开发出了一款功能型化妆品，该化妆品依托上海中科院为研发背景；依托国际顶尖的 HGH为技术，具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和补充皮肤水分的作用，产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场，目标消费群为都市白领阶层，准备在这些有钱的女人身上打开市场，孰料经过1年多的市场运做，产品仍然未能打开畅销局面。
笔者分析认为：中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额，市场竞争趋于白热化，和他们抢市场无疑虎口夺羊，难度之大可想而知。另外，该消费群体大多为“品牌消费群”，由于该企业缺乏广告投入，品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。
笔者在策划该产品的过程中，将该产品的目标人群定位在40岁-65 岁的“上海阿姨”，产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”，由于该群体比年轻女性更惧怕衰老，甚至衰老已经来临，产品是符合其心理需求的，采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法，运行三个月即实现赢利。
功能型产品选择什么样的人群定位？笔者认为要遵循以下三个原则：
• 要把功能利益带给最需要它的群体。
• 避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。
• 避免定位在“黑色区域”。
中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体，拿肿瘤人群做比方，每1万人中只有2-3人患癌，但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群，却能一年卖8个多亿。
（版权归徐荣华本人所有。欢迎转载，转载请标明出处）
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